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名人代言广告,关注明星还是关注产品?
2012年10月09日
优乐美奶茶(周杰伦代言)
(优乐美奶茶:周杰伦)
 

想为自己的品牌和产品作推广,很多商家都会想到聘请名人来代言。选择合适的名人明星为产品代言,的确可以达到意想不到的宣传效果。以电视广告为例,由于名人的光环效应,名人代言的广告往往比普通广告更能迅速地吸引消费者注意,而且在人们茶余饭后常常引起更高的讨论度,对打响产品知名度非常有利。因此,尽管名人的代言费用动辄千万,不少商家还是舍得“割肉”投资。
 

但是,名人代言又是一把“双刃剑”。经常会有一些品牌高价聘请了名人代言,却由于种种原因­(例如产品定位与代言人形象背景不符,或者广告创意运用存在漏洞),没能使代言人和产品之间的联系深深烙印在消费者心目中,出现尽管明星足够引人注目,观众却记不住品牌或产品的情况。让人感觉整条广告只是明星的“写真”,而品牌产品则沦为陪衬,这样对产品销量的促进必然是起不了任何作用的。
 

想知道你的产品在广告中能不能被消费者“看到”,眼动测试是最直接的方法。Ideatest随机抽取了50条知名品牌的名人代言电视广告,测试年轻消费者人群在观看这些广告时的眼动轨迹,分析消费者对广告画面中不同元素的关注度。Ideatest着重关注的是那些名人和产品同时出现的广告核心画面,按照画面在广告中的功能归纳为两种类型——产品功能镜头和产品展示镜头。在这两类镜头中消费者的关注偏向情况有明显的不同。(说明:眼动研究中常用热像图来表示消费者注视点的集中区域,其中红色的区域被注视得最多,黄色其次,绿色最少)
 

  • 产品功能镜头:名人与产品互动、体现产品功能特色的画面。画面元素以产品和代言人为主,偶尔会出现描述产品特色或功能的文字。在这些镜头的构成中,名人面孔往往不会放在很重要的位置,而是希望突出产品及其功能。为了引导消费者将注意力投诸产品本身,广告往往会运用各种手法,为产品制作炫目的特技、代言人亲自使用产品或者目光投向产品等。从画面热像图上看,下面是一些相对成功的案例:
 
饮料类:
 
康师傅冰糖雪梨(陈坤) 昆仑山天然矿泉水(李娜) 蒙牛优益C(小S)
(康师傅冰糖雪梨:陈坤) (昆仑山天然矿泉水:李娜) (蒙牛优益C:小S)
                  
数码产品类:
 
尼康S9200数码相机(王力宏) 东芝R700笔记本电脑(黄晓明) E人E本手写电脑(葛优、冯小刚)
(尼康S9200数码相机:王力宏) (东芝R700笔记本:黄晓明) (E人E本手写电脑:冯小刚)
 
  • 产品展示镜头:名人面向镜头向观众展示产品的画面。画面主要元素依然是代言人和产品(也常常会出现广告语和品牌商标),并且由代言人亲口说出产品或广告语。这是名人代言的广告中最常用的典型画面,以“名人直言”的方式引导消费者关注和选择这款产品。这种画面呈现时,消费者往往着重关注在名人面孔上,其次是广告语,产品本身被关注得最少。在这种类型的核心画面中,看到产品本身的消费者人数常常不足一半,这显然不符合广告主的期望。下面列举的是一些典型案例的画面热像图:
 
药品类:
21金维他(董洁) 999感冒颗粒(周华健) 善存(小S)
(21金维他:董洁) (999感冒颗粒:周华健) (善存:小S)
        
饮料类:
 
光明畅优(海清) 康师傅绿茶(田馥甄) 蒙牛优益C(小S)
(光明畅优:海清) (康师傅绿茶:田馥甄) (蒙牛优益C:小S)

 

Ideatest认为,这种产品展示镜头中普遍对产品关注过少的现象反映出的正是名人代言广告的一个弊端——名人光芒掩盖产品本身。当产品和代言人同时出现时,消费者对代言人面孔有明显的注意偏向,这不利于消费者对品牌和产品的关注和记忆,甚至还会有“为他人作嫁衣”的可能(比如误认为是竞争对手的广告)。
 

Ideatest也发现,现在的名人代言品牌广告越来越避免出现这种“名人直言”式的传统产品展示镜头了(抽取的50条广告里面出现这类镜头的不足一半),反而倾向于增加品牌和产品的独立特写镜头,与代言人特写镜头交替出现,增强产品记忆度。除此之外,还会通过增加代言人和产品之间的互动(产品功能镜头)的方式,强化代言人和产品之间的联系。甚至有的广告完全不让代言人和产品同时出现,而是利用代言人的身份背景说故事,为广告营造品牌调性氛围,促进消费者的感性认知。
 

由此可见,名人在代言广告中的作用已从“直言推销”,逐渐转向产品功能特性的展示和情感的带动了。

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