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两分画面在电视广告中的运用
2012年10月09日
纳爱斯男女牙膏
(纳爱斯男女牙膏)

 

影视中常常会出现两个镜头拼接在一起的画面(两分画面),在广告中这种手法的运用似乎更为常见,上图就是一个典型的电视广告两分画面(纳爱斯男女牙膏)。究竟消费者对于这种两分结构画面的关注偏好如何?Ideatest选择了一些运用了两分画面的典型电视广告,分析消费者对于这些特殊画面的眼动关注偏好。结果以眼动热像图形式展示(红色覆盖的区域代表被关注得最多,黄色区域其次,绿色区域被关注得较少)。
 

根据表现内容和用途的不同,Ideatest将这些两分画面归纳为以下四类:
 

1. 展示同一品牌下不同口味或者针对不同受众的产品,如天喔红茶绿茶、美年达、纳爱斯男女牙膏等;
 

 
天喔茶庄红茶绿茶 美年达
(天喔茶庄红茶绿茶) (美年达)

 

2. 基于产品概念的特殊性,展示同一品牌产品本身具有的对立功效(常见的是日夜功效的差别),如日夜百服宁、白加黑、舒客早晚牙膏等;
 

日夜百服宁 日夜百服宁
(日夜百服宁)
 
白加黑 舒客早晚牙膏
(白加黑) (舒客早晚牙膏)

 

3. 以不同场景体现产品用途、覆盖面的广泛性,如PPS网络电视、携程网等;
 

PPS网络电视 携程网
(PPS网络电视)  (携程网)

 

4. 两个画面分别用作代言人和产品的特写,如新乐敦滴眼液、珍视明滴眼液等。
 

 
新乐敦眼药水 珍视明滴眼液
(新乐敦眼药水) (珍视明滴眼液)

 

综合上述两分型广告画面眼动热像图,Ideatest发现,对于大部分对称性比较强的广告画面,观众相对偏好于关注左半边画面的信息,这和心理学理论研究得出的结论是吻合的;而且尽管画面被切割成两部分,由于观众有注视画面中央的惯性,因此放在画面外侧的产品基本上都很少被看到;除此之外,当画面同时特写代言人和产品时,观众的大部分注意力依然集中在代言人面孔上。
 

Ideatest认为,两分画面的广告创意展示形式,有其突出的好处。一方面,独特的画面结构、色彩的对比以及画面切换手法比较容易吸引观众的眼球;而另一方面,双画面可以承载更多的产品信息量,特别是对于本身具有对立特性(受众、口味、功效等方面)的品牌产品来说,可以生动形象地展示其特性,让消费者有直观的感受。
 

但是Ideatest也在研究中发现,两分画面有比较明显的缺点。首要的是,对于两个画面同时出现,观众的信息加工负担显然会比较重,会带来消费者注意力分散的问题。大部分的观众都不能做到同时关注两个画面的信息,当画面承载的信息比较多时,观众就不知道该看哪里好了。往往能被看到的只有一些视觉上特别吸引他们的内容,例如漂亮的面孔、大面积的色块、突显的文字、炫目的特效等,而对于远离画面中央的产品和品牌、细小的文字,常常会被忽视。
 

因此Ideatest认为,两分画面在运用中需要谨慎。总的来说,这种创意手法比较适用于直观展示产品的多功能性,而无需提供太多的品牌产品描述细节,因为消费者基本上不会关注到。另外,由于两分画面会带来注意力的分散,因而一般不太适用于产品的独立特写。

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